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Aos 41 anos do Rock in Rio, nascido no Rio de Janeiro em 1985 e presente em Lisboa desde 2004, Roberta Medina conduz uma nova etapa de expansão do festival com os olhos postos não apenas na música, mas também no turismo, na comunicação de destino e na articulação entre marcas, companhias aéreas, operadores e entidades públicas. Em entrevista ao PÚBLICO Brasil, a vice-presidente executiva do Rock in Rio descreve a edição de 2026, com Lisboa em Junho e Rio de Janeiro em Setembro, como mais um passo na transformação do evento em uma “multiplataforma”, capaz de movimentar diferentes setores da economia e reforçar a posição da capital portuguesa como ponto de encontro internacional no verão europeu.

Ao recuperar a origem do festival, Roberta associa o Rock in Rio a uma visão de cidade que antecede a própria marca. Segundo ela, desde a primeira edição, havia duas motivações centrais: “dar voz à juventude, no fim da ditadura militar”, e alimentar o turismo por meio dos eventos, numa convicção herdada da família. “Existe aqui uma crença profunda na força do turismo como ferramenta de impacto econômico”, afirma. “O seu negócio só vai bem se a sua cidade for bem.”

É dessa lógica que nasce, agora, a estratégia de aprofundar as conexões do Rock in Rio Lisboa com a Entidade Regional de Turismo da Região de Lisboa, com a Embratur e com a TAP. O objetivo é transformar o festival em motor de circulação de pessoas, experiências e consumo turístico. Para Roberta, a música continua a ser a grande alavanca dessa operação. “A música, desde a primeira edição, sempre foi uma ferramenta de comunicação”, diz. “Como mostrar o Rio de Janeiro para o mundo? Trazendo os grandes artistas do mundo.”

Os dados da última edição ajudam a sustentar essa aposta. Hoje, 60% do público do Rock in Rio Lisboa vem de fora da Grande Lisboa, um cenário diferente do início do festival em Portugal, quando o peso do público local era maior. Para Roberta, esse número revela uma oportunidade concreta para a região. “Isso é uma grande oportunidade para a região de Lisboa e não só para Lisboa”, afirma.

Turismo

A parceria com a Entidade Regional de Turismo da Região de Lisboa pretende justamente estimular quem já decidiu ir ao festival a prolongar a estada, visitar outros municípios, circular por diferentes territórios e consumir produtos turísticos para além do recinto. “Já que vocês vêm ao Rock in Rio, visitem Vila Franca, almocem em Lisboa, fiquem num hotel aqui, vão a Almada, vão a Sintra”, exemplifica. A intenção, explica, é deixar de esperar que o impacto caia “no colo” do setor turístico e passar a construí-lo de forma ativa, comunicando diretamente com quem compra ingresso e criando pontes reais entre o festival e a região.

Segundo Roberta, a articulação com o turismo regional vai além da promoção institucional e entra no terreno da comunicação direta com o público. “Hoje, com a realidade do digital, a gente tem contato com os clientes que já compraram ingresso. Então, a gente oferece para eles, por esse canal, já que você vem a Lisboa, olha aqui essa oferta”, diz. É uma maneira de integrar festival e destino numa mesma narrativa de viagem.

No caso da Embratur, a lógica é outra. Se em Lisboa o objetivo principal é vender a experiência do festival e o destino português, no caso da agência brasileira interessa usar o Rock in Rio como plataforma para falar do Brasil aos portugueses e aos europeus. Roberta explica que a comunicação será feita em duas fases. “A Embratur quer usar essa trilha de comunicação europeia que a gente está fazendo para ir junto”, afirma.

Numa primeira etapa, antes do Rock in Rio Lisboa, a campanha trabalha o Brasil de forma aspiracional, a partir da cultura, da música e do estilo de vida brasileiro. “A Embratur está apostando muito na cultura. Hoje, o jeitinho brasileiro, a forma de ser, o estilo de vida, está em voga para a promoção internacional do turismo”, observa. Numa segunda fase, já depois da edição lisboeta, a comunicação torna-se mais direta e passa a convidar o público a visitar o país. “Antes é estilo de vida através das pessoas, dos artistas e da música. Depois, essa mesma ferramenta consegue mostrar produto”, resume.

Pacotes integrados

A TAP entra como peça de um ecossistema mais amplo, no qual cada parceiro deve encontrar um ganho concreto. Roberta define a lógica como um jogo de benefício mútuo. “Se a TAP promove o Rock in Rio e vende o voo dela, eu estou vendendo o ingresso. É win-win”, diz. A mesma racionalidade vem sendo aplicada a operadores turísticos, agências de viagem e equipamentos da cidade, como o Oceanário de Lisboa, por exemplo.

A aposta é em pacotes que integrem passagem, ingresso, transporte e hotel, criando condições mais vantajosas para o consumidor final e ampliando o alcance do festival fora de Portugal. “Eu quero vender meu ingresso. É aí que eu ganho dinheiro. E quero que cada um deles ganhe dinheiro usando o Rock in Rio como oportunidade”, resume. Para Roberta, o trabalho tem sido aproximar um ecossistema que já existe, mas que nem sempre atua de forma articulada. “A gente está tentando identificar e ativar parceiros para que todos juntos vendam os seus produtos”, diz.

Parque Tejo

Essa visão de ecossistema ganhou ainda mais força com a mudança do festival do Parque da Bela Vista para o Parque Tejo. Se a Bela Vista tinha história, afeto e a imagem de anfiteatro natural já associada ao Rock in Rio Lisboa, o novo espaço abriu possibilidades que antes eram inviáveis. Roberta conta que chegou ao local a convite do presidente da Câmara de Lisboa, Carlos Moedas, ainda com desconfiança. A imagem que tinha era a de um terreno plano, sem árvores, aparentemente inóspito, marcado pelos preparativos da Jornada Mundial da Juventude.

Mas a impressão mudou rapidamente. “Quando a gente salta do carro e olha em volta, foi assim mesmo, não levou um minuto. Caraças, e agora? Como é que a gente faz para mudar para cá?”, recorda. A equipe percebeu logo que o parque oferecia vantagens importantes: inclinações favoráveis junto aos palcos, vias de serviço que facilitavam a operação, melhores condições de mobilidade e, sobretudo, possibilidade de crescimento.

Para Roberta, o Parque Tejo permitiu ao Rock in Rio sonhar mais alto. “Em termos operacionais, era indiscutível que era melhor, que o produto ia ficar melhor”, afirma. Um dos exemplos citados é o crescimento do antigo segundo palco, hoje capaz de receber 60 mil pessoas. “O nosso second stage, na Bela Vista, cabiam 10 mil pessoas na frente. Agora tem 60 mil pessoas”, diz. “Montar palcos maiores permite que a gente tenha artistas maiores. E a oferta ficou muito mais rica do que a gente podia oferecer na Bela Vista.”

O impacto da mudança não foi apenas operacional. A proximidade com o Tejo e o enquadramento do Palco Mundo com a Ponte Vasco da Gama deram ao festival uma identidade visual nova, capaz de reforçar o pertencimento lisboeta da marca. “Aquele enquadramento trouxe identidade do Rock in Rio Lisboa”, afirma. “Ali, com aquele enquadramento, ele passou a ter um pertencimento diferenciado com Lisboa.” Segundo ela, essa imagem ajuda a comunicar para fora que aquela edição tem um caráter próprio e não é apenas uma réplica do evento brasileiro.

Roberta diz que o balanço da mudança foi positivo, embora reconheça ajustes necessários. A organização está a ampliar a área destinada ao público em 25 mil metros quadrados, a reforçar em 40% o número de banheiros, a criar mais zonas de alimentação e bebidas e a rever a logística externa. “Tudo aquilo que o público trouxe de feedback, a gente está ajustando, enriquecendo”, afirma.

Também estão em curso conversas para consolidar uma frente corporativa e turística em torno do recinto, com áreas premium e estruturas aptas a receber eventos empresariais. É uma aposta que, segundo Roberta, exigirá mais tempo para amadurecer. “O que a gente quer mostrar é que tem um valor de investimento significativo para o mercado turístico quando eles vendem produtos corporativos”, diz. Para isso, a organização tem procurado aproximar agentes do setor que ainda observam o projeto com cautela. “Os desconfiados a gente convida e mostra”, resume.

Ao olhar para os 40 anos do Rock in Rio, Roberta vê menos nostalgia do que adaptação. Lembra que o mundo mudou e que o modelo de negócio também mudou, desde os tempos em que seu pai precisava convencer artistas internacionais de que era viável tocar no Brasil. Hoje, o desafio é outro: encontrar o lugar do Rock in Rio num ambiente em que marcas, cidades, turismo e entretenimento se cruzam de maneira cada vez mais intensa.

“O mundo mudou muito”, afirma. “A gente tem que ir olhando para o mercado e vendo qual é o nosso lugar, sem perder o nosso propósito.” É esse propósito que Roberta Medina diz querer preservar, enquanto planta, em Lisboa, as sementes de uma operação mais internacional, mais articulada e mais integrada à cidade e ao território que a acolhe.